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# 第 9 章 强者的无限游戏

由于普遍需求的数量、规模效应、网络效应等因素，“大垄断”的名额是有限的。截至 2021 年 2 月 24 日，市值 500 亿美元以上的中国互联网公司只有9 家：

1. 腾讯 8500 亿美元 
2. 阿里巴巴 6777 亿美元 
3. 美团 2778 亿美元 
4. 拼多多 2304 亿美元 
5. 快手 1755 亿美元 
6. 京东 1509 亿美元 
7. 百度 1100 亿美元 
8. 小米 872 亿美元 
9. 网易 831 亿美元

如果把还没有实现持续盈利的无效垄断排除，则只剩下腾讯、阿里巴巴、京东、百度、小米、网易这 6 家。前面几家还好说，网易到底垄断了什么？梦幻西游？大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）市场？

“大垄断”这根线是不是要画到 500 亿美元这么高，其实没有标准，把线降低后能入围的公司还是很有限。列出这 9 家公司后我们还能发现一个很有意思的事情，其中阿里、美团、拼多多、京东这 4 家都是市场性质的，占据了近 1/2，所以互联网的本质并不是什么去中心化，中心化由于其效率优势会自然涌现出来，随之而来的就是中心自身的商业价值。

名额有限代表竞争极其激烈，追逐“大垄断”就变成了强者的游戏，参赛选手都具备顶尖的行业认知和综合能力，他们为了实现“大垄断”不会被道德等观念所束缚。阐述现实并不是劝你止步，梦想还是要有的，但我们要从现实出发才更容易实现梦想。目标定得高一些，对自己的要求就会严格一些，可能“大垄断”还是没有实现，但实现“小垄断”的概率没准翻番了。

在快手上市之前，深网的一篇《前 50 号员工内网开火，佛系宿华诊断狼性快手》点出了两个关键字：佛系和自我怀疑。被抖音超越前的快手是佛系的，拿着天文望远镜都看不到对手，被抖音超越后的快手陷入了自我怀疑，为什么抖音能拿下的用户我们拿不下？为什么抖音直接展示内容，我们用封面瀑布流？

对于快手，我了解有限，对于坨厂，我有第一手的体会。坨厂最初也像快手一样只有单一产品，糗事百科。糗事百科也曾经是“小垄断”，公司只有 4 个人就实现了“小垄断”，也非常佛系。作为字节跳动施展拳脚的第一个对手，坨厂面临和快手类似的问题，字节跳动一上来就是产品矩阵，坨厂只有单品，面临竞争格局上的降维打击。在我看来，坨厂是一家想做好糗事百科但卡在推荐系统这一关范式转换失败的公司，快手是一家想做好短视频并且获得了成功的公司，而字节跳动是一家什么内容更符合用户需求就分发什么内容的公司。我不知道上市能不能解决快手内部的自我怀疑问题，但“大垄断”也会面临自己的烦恼，无限游戏是停不下来的。

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思考题：为什么短视频领域早期的小垄断美拍、秒拍、小咖秀都没有变成大垄断？
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### 9.1 无限的游戏

詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》一书中对佛系有另一种解释，佛系其实是在玩一个有限的游戏，在游戏规则内玩，目的是取胜。很长时间内，糗事百科都没有对手，当然是赢了，团队也满足于这种胜利，没有突破单品思维，也没有动力优化产品定位。快手曾经的佛系，也许是类似的。快手在短视频领域越是成功，团队就越是难以走出游戏规则去面对未知的挑战，所以没有做面向不同内容的产品矩阵，在短视频领域内也没有做新产品去服务自己尚未服务好的一二线城市白领。

与有限的游戏相对应的是无限的游戏，无限的游戏没有固定的规则，目的是让游戏永远进行下去。字节跳动显然是在玩一个无限的游戏，估值 500 亿美元以上的这 9 家公司都是在玩无限的游戏。他们没有给自己设置边界或规则，也没有获胜的概念，而只是在不断突破边界，改变规则，让自己更强大，能够长久地玩下去。

当有限的游戏碰撞到无限的游戏，有限的游戏的玩家很容易陷入阿 Q 的精神胜利法之中：只要我重新定义游戏规则就可以继续宣布胜利，而不愿意承认是无限游戏的玩家在持续不断地修改规则。无限游戏的玩家并不在乎规则变成了什么，也不在乎自己在当前规则下有没有胜利，他所享受的是自己市场份额的提升和修改游戏规则。

> “自己”这个东西是看不见的，撞上一些别的什么，反弹回来，才会了解“自己”。所以，跟很强的东西、可怕的东西、水准很高的东西相碰撞，然后才知道“自己”是什么，这才是自我。
>
> 山本耀司

如果非要给有限游戏思维找点借口或者挖掘一下根源的话，传统文化中所蕴含的自守思想也许是个“病根”。明太祖朱元璋在《皇明祖训》中写到，“四方诸夷，皆限山隔海，僻在一隅，得其地不足以供给，得其民不足以使令。若其不自揣量，来挠我边，则彼为不祥。彼即不为中国患，而我兴兵轻犯，亦不祥也。吾恐后世子孙倚中国富强，贪一时战功，无故兴兵，致伤人命，切记不可。”

古人的自守思想其实并没有问题，那些四处出击的国家如今都遭遇了各自的问题，中华文明没有侵略性，其他文明对中华文明也没有什么深仇大恨。但这种思想是地域割据规则的产物，并不适用于赢者通吃的无边界互联网。互联网发展到今天，遍地小产品的田园牧歌时代已经结束了，如果把产品拟人化，坐拥海量留存用户的产品是资产阶级产品，其余（包括很多上市公司）都是租用资产阶级产品用户的无产阶级产品。那么问题来了，如果没有“大垄断”级别的产品概念，也没有能力和资源实现“大垄断”，了解这些有意义吗？

先了解整个市场，才能了解自己的现状。当我们抱着游泳圈在小海湾里玩耍的时候，竞争对手猫在水下建核潜艇，哪天我们突然被干翻了，是不是需要点时间来消化这个结果？提前知道这种可能性，起码能有效缩短这个消化时间，甚至还有机会比竞争对手更早一步造出核潜艇，主动进入节奏化竞争。产品或公司在市场中的角色大概有五种，第一种在电梯里坐着喝茶，第二种在电梯里做俯卧撑，第三种在电梯里造电梯，第四种在电梯外造电梯，第五种是维护自己的电梯收乘梯费。大多数团队都搞不清楚这个世界上有没有电梯，自己在哪部电梯里，自己会不会因为吃的太胖了被赶下电梯，电梯会不会到达使用寿命停下来，等等，一些列问题，这并不影响他们被人群挤进一个小房间恰好这个房间是部电梯，只会影响能不能走出电梯建自己的电梯。

另一方面，虽然实现“大垄断”很难，但理解了无限的游戏，我们就有机会在生活中做个强者。150 分的试卷只能拿到 150 分，5000 元的月薪却可以产出 10 000 元的劳动成果。当一家公司愿意付 10 000 元雇用一个产品经理，是因为他过去在 5000 元月薪的时候顶格产出了 5000 元的劳动成果，还是因为他能产出 12 000 元的劳动成果呢？我们的人生不应该受各种看似成熟合理的规则所制约，更不应该自我设限。用规则画地为牢拒绝规则之外所有的事情，或者一出问题就“甩锅”出去，看起来像是赢了，代价却是人生的高度和宽度。

### 9.2 在垄断的夹缝中生存

早些年，作为百度联盟的合作伙伴，我参加过几届百度联盟峰会，其间认识了很多创业者和站长，于是我产生了一个疑问，创业者和站长有什么不同？创业者做的产品可能只是一个网站，站长也可能开发了应用，是他们对自己的称呼不同吗？

这个问题我一直没有找到答案，直到在马田隆明的《创业思维》中看到一个分类：以短期快速增长为目标的组织是创业公司，以稳步增长为目标的组织是小型公司。创业者和站长做的产品可能差不多，但两者的增长目标不同。站长或小型公司心态上接近自由职业者，把工作内容、工作时间、工作伙伴和工作收入打包在一起看，和打工时差不多就还行，如果远超打工那就逍遥自在了。做产品希望快速看到利润，什么好变现就做什么，不奢望几年之后大规模变现，做事的方法是正现金流小跑模式。创业者或创业公司对财富的规模或用户规模有比较高的预期，赌的是快速增长以占据垄断地位，不在乎短期利润，做事的方法是负现金流狂奔模式。为了实现目标，可以忍受一年甚至几年的加班和降薪。

其实，公司在创建之初大都有个快速增长的梦，其中一小撮公司实现了快速增长，变成了创业公司，还有一些公司实现了稳步增长，变成了小型公司，更多的公司没有跑通获客、留存和变现，死掉了。在互联网市场中并不是只有“大垄断”和“小垄断”，数量更多的是小型公司，其中一些小型公司成立之初就把自己定位为小型公司，没有盯着海湾和大海，直接瞄准了小池塘，目标是做成一个迷你垄断公司。

> **迷你垄断公司**
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> 高春辉是中国个人站长第一人，1997 年开始制作个人主页，1998 年“高春辉的个人主页”成为第一个进入中国互联网络信息中心（CNNIC）排名的个人网站，之后他又创建过卓越网、天下网、手机之家等产品。
>
> 在经历了 16 年的起起伏伏之后，2013 年他选择了一个比较小的领域再次创业，做 IP 库。企业买了 IPIP.NET 的数据库后可以根据 IP 地址判断用户所在地区，实现更精准的定向广告、内容加速、用户画像、风险控制等。高春辉说之所以选择这个方向，是因为觉得做面向个人用户的产品竞争太激烈了，自己的道德底线比较高，存在天然劣势，比如中国早期的互联网公司通过移动增值业务赚钱的时候他就主动放弃了这种盈利方式，IP 库是个大家都看不上的苦活、累活，但对他而言能在工作中获得乐趣。
>
> IPIP.NET 有没有壁垒呢？首先团队规模就不小。高春辉在自己的公众号里写道：“六年多里，我们横跨互联网络、技术开发、数据挖掘 & 研究、地理 & 人文 & 语言知识等多个领域（我们目前管这个领域叫网络地理），光地名翻译就累死一波脑细胞了。我们也有了大量的数据积累，几万个城市信息，20 多万行的 AS 定义，接近十万行的 HOST 解析数据，上万行的 IP/AS 和各个 IRR 的实际对应关系，每天几亿行的 BGP 数据，TB 级的 TRACEROUTE 数据，几千行的我都懒得提了，还有若干几万行起的数据我就不列举了，同事让我保密。除此之外还有大量的各种各样的采集、人工标注的数据，包括合作伙伴提供的数据，就此生成的各种数据，对比、历史、图表，更是不计其数。严肃地说，如果当初知道要做成这样，我可能是会考虑放弃的，那个时候也是无知者无畏。”
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> ![](/files/kAvT2XpSnAxkJqTsJZ10)
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> 做了这么多苦活、累活，IPIP.NET 的付费客户数却只有三位数，这是一个不折不扣的小市场。为什么客户数这么少，原因也很简单，前面讲规模优势的时候分析过了，一个产品的用户规模足够大，才有机会做精细化(小幅度)的增长，才会购买 IPIP.NET 的数据库。IPIP.NET 的付费客户数能不能增加一个量级呢？这又是一个大小垄断名额的问题了。

如果我们没有找到快速增长的机会，但找到了稳步增长的机会，收益能做到自己可接受的水平，就已经非常幸运了。很多“大垄断”都没有定价权和利润，BuiltWith 这样的小产品却做到了，有这样的机会难道不开心吗？走稳步增长这条路，在筛选概念的时候要避开“大垄断”的枪口。比如你做了个智能硬件，势头很好，被华为和小米看到了，你就得慎重思考：他们是不是有更强大的开发能力、工业设计能力、供应链、销售渠道、资金，你到底是在做自己的产品还是在给“大垄断”提供免费的最小可行产品？

小市场是一种稳步增长的机会，比如 BuiltWith，比如高春辉的 IP 库，比如一些人口和 GDP 都不太大的国家，看得上小市场的人相对会少一些，竞争也就没有“大垄断”那么激烈。不过，鉴于大市场的格局越来越稳固，看得上小市场和了解时间机器理论的人越来越多，小市场的竞争烈度也在持续加剧。

筛选面向小市场的产品概念，要避开能滋养垄断的网络效应（规模效应是无法完全避开的）。比如高春辉的IPIP.NET，他们做好产品之后，卖给 10 家公司是这个产品，卖给 100 家公司还是这个产品，客户所享受到的服务与客户数量关系不大。IPIP.NET还有一个特点，它不需要租用资产阶级产品的用户，它的生产资料是散落在网络中的数据，产品团队自己能掌握生产资料，性质上属于小资产阶级产品。高春辉跟我分析，“我们几十人做了6年多才有了今天的数据质量，这里面都是人力密集型的苦活累活，不是研发了某个算法就大幅提升了效果。大公司如果自己想做，假设他们能力比我们强，20个人做3年追平我们的数据质量，并且这个团队规模还要保持下去才能确保数据质量不下滑，他们愿意投入这么多人力做一件周期这么长的事情吗，他们愿意做这么枯燥的工作吗，在这个领域他们真能比我们的效率高出几倍吗？“

 写到这里，我想和大家聊的内容就都聊完了。我们再回顾一下本书开篇时挖下的坑：

* 为什么我会得出当时的我和当时的团队没办法做好推荐系统的结论？
* 为什么最初的工作列表（解决服务稳定性问题、提升网站广告收入、开发安卓应用和苹果应用、开发内容推荐系统）就卡住了坨厂的发展？
* 为什么我相信现在穿越回去可以做的更好？
* 既然有这么好的开局，为什么创立于移动互联网风口上的坨厂没有成长为巨头？
* 为什么糗百在快速增长的时候就已经输了竞争？
* 如果你正在（或者想要进入）一家互联网公司从事产品经理的工作，如何避免重蹈我们的覆辙？
* 如果你是一个创业者，如何把自己的产品和公司做大做强？
* 如果你出于个人兴趣想要创建一个应用，或者运营自媒体，从哪里开始，怎么做？

你得到答案了吗？