第 7 章 薛定谔的“小垄断”
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写于互联网普及之前的商业书籍并不强调垄断，因为那时候垄断并不普遍，大家熟悉的案例可能只有钻石公司戴比尔斯。实体商品和人工服务的规模经济是有物理极限的，你卖海飞丝，我可以卖清扬；你卖香辣鸡腿堡，我可以卖麦辣鸡腿堡；你的销量大，生产成本和运输成本比我低，但我的价格和你保持一致的话，还是有利润可以维持经营。
从桌面软件时代开始，规模经济可以把成本摊薄到趋近于 0，垄断就开始变得常见了起来。比如微软开发第一代 Windows 操作系统投入了 2 亿美元，每张光盘成本 50 美分，如果销售 2000 万套，每一套的成本只有 10.5 美元，售价却可以定到 210 美元。想和微软竞争，首先需要投入相近的开发成本，但由于品牌、软件生态、使用习惯等因素，后来者很难一下子转化大规模的用户。假设新操作系统的销量达到 100 万套，此时每一套的成本是 200.5 美元，如果定价和 Windows 接近，就没有什么利润。2020 年 2 月 1 日，微软宣布全球 Windows 10 装机数量已经突破 10 亿，且越来越多的用户是直接下载安装，不需要光盘，每一套的成本是不是更低了？
另外，互联网的出现把分散的小市场融合成了单一的大市场。没有了国家和地域的界限，垄断的土壤就更肥沃了。2001 年我刚毕业到深圳的时候就有外卖，但形态和现在不同，需要从餐厅拿一张外卖菜单回家，想吃外卖就打电话点餐，货到付款，每个餐厅都是分散的小市场，自己接单自己跑腿送餐。进入移动互联网时代后，美团和饿了么双寡头垄断市场，点外卖变成了打开应用选择附近的任意餐厅，餐厅自己的外卖菜单和订餐电话消失殆尽，只剩下肯德基、麦当劳这样的大型连锁企业还在坚持自营外卖服务。
相比桌面软件时代或实体经济，互联网这个单一大市场从两个方面增强了垄断。一方面，产品脱离了物理限制，全球每个接入互联网的角落，获取互联网产品几乎没有物理成本（广告成本和平台“税”不算物理成本），从点击获取到使用产品的耗时只取决于网速，获客和变现实现了前所未有的规模和速度；另一方面，互联网产品通常带有网络效应——一个网络的价值与其用户数的平方成正比，每位用户所获得的效益随着总用户数的增长而增长，留存杠杆空前强大。在电话网络时代，网络效应并不会被一家公司独享，不同电话公司的服务都是互联互通的。在互联网时代，电子邮件可能是最后的互联互通了，网络效应通常被网络的所有者独享。
前面讲产品概念的时候，我们讲过微信的网络效应，下面看一下搜索引擎。当用户输入一个搜索词，搜索引擎会进行复杂的运算，对所有包含该搜索词的网页进行排序，排序所考虑的因素就包括用户的点击行为。比如一个新网页刚出现在搜索结果中的时候排在第 5 位，假设用户在搜索结果页点击最多的是它，那么它的排名就会上升，而之后进行搜索的用户就可以更快看到它。我们所看到的搜索结果，其实是搜索引擎的用户不断点击、优化、排序后的结果：用户越多，每个用户的搜索体验提升就越大，而用户少的搜索引擎因为网络效应的壁垒很难参与竞争。
思考题：可口可乐有网络效应吗？特斯拉电动车有网络效应吗？
单一大市场的好处是，有竞争优势就可以占领这个大市场。2011 年 8 月，小米 1 发布，定价 1999 元，当时配置相近的其他品牌手机价格是 2575 元至 4999 元。小米可以实现如此有竞争力的性价比，是因为选择纯网上销售，省去了建设线下销售渠道的成本。2011 年 12 月 18 日，小米 1 开始网上销售，2012 年 6 月 12 日，小米首席执行官雷军宣布小米 1 已经售出 300 万部。
单一大市场的坏处是，当别人有竞争优势的时候，你就会丢掉市场。一些本来可以独立生存的餐厅，现在变成了外卖平台的打工者。易到用车曾经垄断了接送机预约用车市场，但被使用场景更广的滴滴和快的打败了。曾经抓住 Android 机会的 HTC，如今已经退出了中国手机市场。“小垄断”丢掉市场份额的过程通常不是两军对垒一决胜负，有竞争优势的一方只是不断获取新用户扩大自己的市场份额，其他竞争者由于变现杠杆和资本杠杆不足以支撑同样的获客速度，市场份额的差距就逐步扩大了。当市场份额拉开一定的差距之后，规模效应和网络效应会放大领先者的优势，加速“大垄断”的形成。
“小垄断”并不是一个稳固的状态，它就像薛定谔的猫，处于生死叠加的状态，你每天早上起床后打开产品都可能看到生死叠加态坍缩成了死亡，确认产品死透了则需额外几个月甚至几年的时间。
彼得·蒂尔在《从 0 到 1》中总结了垄断公司的 4 个共同点：专利技术、网络效应、规模经济和品牌优势。我们已经讲过了网络效应和规模经济，下面简单来说一下另外两个。专利技术是指一家公司独占的技术，比如 ARM 公司有处理器设计的专利，苹果的 A 系列处理器、高通的骁龙处理器和华为的麒麟处理器都需要购买 ARM 公司的专利授权。品牌优势是指产品在用户头脑中占据了优势地位，比如看到“手机扫码”这 4 个字，你是想到微信还是淘宝或支付宝？
思考题：网红的形象和声音是专利技术还是品牌优势？
用户越多，网络效应、规模经济和品牌优势就越强，公司所能获得的资本和利润就越多，就可以在专利技术、用户规模、品牌推广上投入更多，实现高速增长。相对地，用户越少，专利技术、网络效应、规模经济和品牌优势就越弱，市场地位就越低，陷入恶性循环。
当用户达到一定规模，留存杠杆和变现杠杆的微小提升都能带来可观的收入。500 亿元年收入的 1% 是 5 亿元，用年成本 2000 万元的算法团队将变现提升 1% 是不是就变得划算了？打磨并不总是低效的，只要杠杆够大，打磨也可以有很可观的产出，所以大公司的 996 是有产出的，小公司的 996 则可能是无效的。在亚当·斯密的《国富论》中，这叫作规模决定分工的程度，规模越大，分工就可以越细。还记得 QQ 秀的案例和自建广告销售团队的案例吗？有些变现杠杆只有在一定用户规模之上才成立，这又是一个竞争优势的分水岭。
垄断的结果就是全球市场的集中度变高了。根据全球汽车数据库的数据，2019 年汽车销量排名中，大众集团、丰田集团、雷诺日产、通用汽车、现代起亚这 5 家企业加起来占比 52.0%，其中第 2 名丰田集团的销量是第 1 名大众集团的 93.4%，第 5 名现代起亚是第 1 名大众集团的 69.7%。根据前瞻产业研究院的数据，2019 年全球数字广告市场规模约 3333 亿美元，其中谷歌占有率 31.1%，排名第 1， Facebook 占有率 20.2%，排名第 2。前两名已经占据了 51.3% 的市场份额，这还是在它们没有进入中国市场的情况下，其中第 2 名 Facebook 的占有率是第 1 名谷歌的 65.0%，第 5 名百度是第 1 名谷歌的 12.2%。
市场占有率分出胜负之后，占有率高的一方利用资本优势可以遏制或切断竞争对手的获客杠杆，加速拉大市场占有率的差距，还能通过挖角削弱竞争对手的生产效率。从公司的生产力来看，即便不考虑挖角，规模经济也是很惊人的存在。一家公司有几十个应用，共用开发流程、数据平台、云服务、广告销售团队，另一家公司只有一个应用，两家公司要实现同样的新服务，后者的成本就会高出很多，甚至高到无法盈利。再结合之前在项目管理中聊过的 SWAT 团队（牛人牛工具），是小公司容易实现 SWAT，还是资本充足的大公司容易实现 SWAT ？当然，更好的资源配置到更大规模的产品中，也是符合福利经济学第一定理的。
想了解“大垄断”有哪些手段可以对付“小垄断”，或者“小垄断”如何扩展自己的产品线变成“大垄断”，最简单的办法就是研究反垄断法。反垄断法想要监督和禁止的，就是垄断者最强力的工具箱。
禁止限制企业间的自由贸易与竞争的行为。平台逼商家二选一就属于这种垄断。 想要买这些产品，只能到我的平台，这样我的用户就变多了，我的垄断就增强了。
禁止主导市场的公司滥用其主导地位（市场份额大于等于 50%）的行为，或易于产生主导地位的反竞争行为，包括掠夺性定价、搭售、价格欺诈、拒绝交易等。 百亿补贴，定价低于其他渠道的成本价，就属于掠夺性定价。买 Windows 送浏览器，买手机内置应用，下载安全管家附带全家桶，都是搭售。原价 199 现价 99，如果原价是 99，虚标到 199，就是价格欺诈。我们网上购物遭遇 “砍单耍猴”不算拒绝交易，滥用市场支配地位的拒绝交易行为才是反垄断法关心的拒绝交易。
2018 年 6 月，多家媒体报道扑尔敏原料药价格暴涨，导致部分药品停产。扑尔敏原料药是生产 2000 余种常用药的重要原料，国家市场监督管理总局立即对此立案调查。调查显示，2017 年，湖南尔康医药经营有限公司和河南九势制药股份有限公司占中国扑尔敏原料药市场份额合计 96.38%。2018 年 1 至 7 月，两家公司所占市场份额合计为 88.55%，拥有市场支配地位。因两家公司滥用市场支配地位，以“无货”为由拒绝向下游相关药品生产厂商供应扑尔敏原料药，导致扑尔敏原料药供应紧张，价格上涨，并实施了搭售等其他垄断行为，这两家公司于 2018 年 12 月被分别处以罚款 847.94 万元和 155.73 万元。
监督大型企业的合并与收购。 例如 PayPal 和 X.com 合并，迪士尼收购皮克斯、漫威、卢卡斯、21 世纪福克斯，Facebook 收购 Instagram、WhatsApp。
既然很多国家推出了反垄断法，为什么这些手段还是经常出现，并且很少被禁止或制裁？这个问题比较复杂，有两个方面可以思考，一是如何界定垄断，你说他垄断了网约车市场，他说自己在整个出行市场中占比很小，以谁为准呢？二是既然互联网行业必然会出现“大垄断”，一个国家限制自己企业的垄断行为，另一个国家不限制自己企业的垄断行为，被限制的企业是否就有可能失去市场呢？这个国家是否就失去了垄断某个市场的机会呢？如果把某个互联网市场看成油田或者铁矿，国家层面会不会想争夺这个市场呢？
思考题：在滴滴大战优步的时候，腾讯是如何帮助滴滴的？
前面讲产品概念的时候留了一个问题：如果现有产品已经形成了低壁垒垄断，光“抄”不换，复制这个产品概念行不行？关于这个问题可以分成两种情况来看，一是我们自己是“大垄断”，二是我们什么都不是。
首先看自己是“大垄断”的情况。有些事情“大垄断”也做不到，比如阿里巴巴无法充分利用微信这个获客杠杆，那就拿拼多多没办法。如果不是做不到，“小垄断”又正好撞到“大垄断”的枪口上，比如在华为和小米面前做智能小家电，他们没扣动扳机的理由只有一个，目前这个免费的最小可行产品还不够诱人。
在浏览器市场，网景公司作为这个产品的发明者之一曾经占据了 90% 以上的市场份额。微软盯上了这个市场，从 Windows 95 Plus! 开始搭售自己的 IE 浏览器，用了 3 年时间就击垮了网景，导致这家公司被美国在线并购了。
2002 年，IE 浏览器占据全球浏览器市场 95% 的市场份额。
在此过程中，除了搭售，微软还用了许多手段，比如要求电脑厂商二选一，如果电脑厂商帮用户安装了网景浏览器就对 Windows 涨价，比如在网页设计软件 FrontPage 中增加 IE 浏览器专属的标签，让这些网页与网景浏览器不兼容，比如推出 IIS 服务器软件，用廉价销售的策略切断网景的收入来源，等等。网景作为一家收入单一、利润有限的小公司，毫无招架之力。
时间一晃到了 2018 年，微软已经用技术更先进的 Edge 浏览器替换了 IE 浏览器，却突然对外宣布，将把 Edge 浏览器的渲染引擎从自家的 EdgeHTML 替换为谷歌开源的 Chromium。前 Edge 浏览器开发者乔舒亚·巴基坦（Joshua Bakita）发帖说，微软这样做是因为谷歌不停地耍手段，比如不断修改 YouTube 的代码，影响 Edge 浏览器对视频进行硬件加速，使之表现得更耗电。谷歌方面立马否认“三连”：我不是，我没有，别瞎说。Firefox 技术总监克里斯·彼得森（Chris Peterson）随后“补刀”声援：YouTube 就是用了手段让 Firefox 浏览器和 Edge 浏览器比 Chrome 慢了 5 倍。
作为桌面互联网最重要的入口，浏览器是“大垄断”的必争之地，谁家的浏览器胜出，谁家的搜索引擎就获得了巨大的获客杠杆。曾经用手段打败网景的微软，如今却面临谷歌的手段。谷歌在乎的是 Edge 浏览器用什么渲染引擎吗？更换 Chromium 后的 Edge 浏览器就能顺畅使用谷歌的网络服务了吗？ The Verge 的一篇报道说谷歌的很多网络应用建议用户“使用 Chrome 浏览效果最佳”“Google Meet、Allo、YouTube TV、Google Earth 和 YouTube Studio Beta 都会阻止 Windows 10 系统的默认浏览器 Edge 访问，并指引用户下载 Chrome”“使用非 Chrome 浏览器访问 Google，用户会收到 3 次下载 Chrome 的提醒”……
2020 年 4 月，Chrome 的市场份额达到了 70% 左右。
思考题：在这场浏览器份额的争夺战中，你认为谷歌践行了自己的“不作恶”原则吗？
学术界也有类似的后发先至的现象。芝加哥大学一位很有幽默感的统计学家史蒂芬·斯蒂格勒（Stephen M. Stigler）提出过一个开玩笑性质的斯蒂格勒定律：“没有哪个科学发现是以原有发现者的名字命名的”，科学定律最后的命名大多归功于后来更有名望的科学家。数学常数 e 也叫作欧拉数，因为它是由大数学家欧拉提出的，而事实上，雅各布·伯努利早就发现这个神秘的常数了。高斯分布也不是高斯最早发现的，棣莫弗在 1718 年的著作中就提出了正态分布。
思考题：假设共享充电宝市场存在“小垄断”，某产品已经占领了 60% 的市场份额，你作为外卖市场的一家巨头，对这个业务产生了兴趣，调研后发现 90% 的共享充电宝是放在餐厅中的，你觉得完全复制“小垄断”的产品能否拿下它的市场份额？
研究后来者胜出的案例可以发现，小团队也有机会打败“小垄断”甚至“大垄断”，这种后发先至的关键在于发明新的杠杆和选择正确的时机。
Apple Newton → Palm → Blackberry → iPhone
创新工场联合首席执行官汪华说，移动互联网给整个人类社会更换了信息界面、通信界面、交易界面。
Ofoto → Flickr → Instagram
Instagram 实现了拍摄、编辑、发布、浏览的一站式服务，智能手机也需要好的应用来体现自身价值。
AltaVista → Google
创新的 PageRank 算法和海量数据存储等一系列技术极大改善了搜索体验。
拼好货 → 拼多多
从自营超市到招商入驻的购物中心。
如果找不到杠杆优势，复制一个垄断产品是没有机会打败它的。先行者的网络效应提升了自己的留存率和用户生命周期价值，用户在热闹的地方会留存更久，花更多钱或看更多广告。同时，由于规模效应和品牌认知度，先行者的获客成本可能还更低。综合下来，投资回报率就是一个巨大壁垒，它永远比后来者有更多的钱可以获取更多新用户。复制一个产品从技术上看也许不难，开发成本可能也不高，但要拿到比它更大的市场份额，还需要综合考虑获客成本和投资回报率。没有比它更强力的杠杆，复制就会仅限于开发的复制，无法实现获客、留存和变现的复制，当然也就无法实现市场份额的超越。
如果你会为了是否应该采用后发先至战术去打别人而纠结，或者因为他人后发先至而耿耿于怀，答案只有一个，你还不是总监级产品经理，更不是老板级产品经理。他们考虑的更多是怎么能打赢竞争对手，竞争过程中需不需要引导舆论美化自己，舆论压力太大的话是否应该放弃。
